别让直播变成“翻车现场”

在某羊绒服饰旗舰店直播间，主播正在详细解释羊绒大衣。近年来，越来越多消费者通过观看网络直播进行购物。随着直播电商的发展，市场变得越来越混乱，虚假宣传、商品不符、质量问题以及售后维权等众多问题亟待解决。直播电商非常受欢迎，让我们看看最近的“三国杀”直播带货。罗永浩在首秀中取得了惊人的成绩——支付交易总额1.1亿元。同时，薇娅虽然没有打破去年“双11”单日27亿销售额的纪录，但在淘宝上首次尝试出售火箭。此外，快手某网红主播也创下了单场带货上亿元的纪录。

对于大多数人来说，直播购物并不陌生。自2016年“直播元年”开始，直播电商产业不断壮大，并随着“带货一哥”李佳琦的一句“OMG!我的天呐!买它!”在全国范围内爆红。相较于传统电商和实体商铺，直播带货具有更强的互动性和娱乐性。主播会邀请嘉宾作为“产品体验官”，与粉丝以弹幕的形式即时互动，让客户以新颖的方式了解商品。大多数主播有特定的粉丝群体，因此能够精准地推荐商品。

在疫情影响下，直播电商的优势得到了进一步的放大，为许多宅家的人们提供了“逛街剁手”的机会。除了专业的带货选手，企业创始人、非遗传承人甚至市长县长都开始了自己的直播带货生涯，既收获了粉丝，也拓宽了产品的销路。防疫期间，直播电商帮助湖北茶商解决了卖茶难的问题，开播当天销售额达到89万元，后期又带货销售100万元。

然而，直播带货也存在“翻车”的风险。对于用户来说，抢到“爆款”的惊喜体验妙不可言，但也可能被主播带入陷阱。李佳琦去年9月销售的“状元蟹”在直播间中被误认为是“最好的阳澄湖大闸蟹”，后来因媒体曝光而陷入虚假宣传的困境。此外，李佳琦的直播间还因卖出的脱毛仪货不对板、机身磨损等问题引发了消费者维权，最终给每个下单粉丝补贴200元，以避免大面积的信任危机。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍曾表示，在直播带货中，处于信息劣势地位的消费者往往在“全网最低价”“限量秒杀”等引导下“冲动消费”，这也使得主播更倾向于使用“极限广告词汇”来吸引眼球和提振销量。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等成为消费者投诉最集中的问题。

在近4成遇到过直播购物消费问题的受访者中，只有13.6%的消费者表示会主动维权，近半数消费者因为“损失不大”而选择自认倒霉。在个别社交直播平台中，销售高仿、假货的现象屡禁不止，刷假单、雇水军骗取客户信任的情况比比皆是，部分“小主播”甚至和商家合伙欺骗消费者付款。一旦出现问题，主播通常会全力推卸责任，甚至不惜与商家“互踢皮球”。

带货主播需要“珍惜羽毛”。直播带货市场中有许多产品“翻车”的案例，面对“只要人气收益，不担任何责任”的主播，消费者在维权时往往束手无策。中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领分析称，如果主播推荐的商品是自己经营的，出现问题就要以销售方的身份承担法律责任；如果主播为其他商户带货，那么本质上就构成了一种广告代言行为，其所提供的产品若造成消费者损害也要承担连带法律责任。

然而，在现实中，产品“翻车”后的相关追责措施却难以落实。很多消费者甚至并未意识到侵权行为的发生，维权时也时常面临主播和商家责任界定不明的情况。对此，朱巍指出应尽快抓住《互联网广告管理暂行办法》修订的机遇，把网红带货列入法律规制范畴，进一步厘清带货主播应承担的法律责任，从而加强对直播带货市场的规范和监管。

考虑到消费者向直播电商维权的积极性并不高，《报告》建议相关部门畅通投诉渠道，进一步简化处理流程，通过引入举证责任倒置等方式，降低消费者维权成本，鼓励消费者维权；同时充分运用消费公益诉讼，帮助广大消费者维权，促使带货主播“珍惜羽毛”。主播们也必须意识到，即使拥有千万粉丝和过亿的收入，直播电商平台也不是无限制的。只有在法律和社会共同监管下，主播、商家和平台共同承担起相应责任，消费者才会源源不断参与直播购物，“直播经济”才能持续健康发展。