高速公路上建起的“购物中心”

又是一年清明到，作为春节过后的第一个小长假，天气回暖，春景正盛。加之各地“踏青祭祖”的传统，探亲、旅游、商务等客流相互交错，自驾游成为清明假期公众最重要的出行方式之一。节日前一天江苏高速全路网出口流量287.32万辆，较去年同期增长38.27%。

服务区作为公路出行的重要一环，近年来为满足出行者越来越个性化、多元化的需求，不断升级改造、创新服务模式。从停车位、充电桩、卫生间等基础设施改善到业态丰富、ip打造，几项“热门爆款”孕育而生。经过改造，一些高速服务区甚至被冠以“小万达”之称。

可见，综合体丰富的消费性已成为服务区和游客的共同追求。但令人好奇的是，如何实现在仓促且有限的场景里拓展体验，留住客流？这种改造又有何借鉴意义？

“从客流变留客”

体验为王打造目的地型服务区

交旅融合背景之下，高速服务区近年来最明显的变化，便是业态的调改升级。像酒店、房车露营基地、科技体验馆、非遗展示馆等旅游休闲产业，以及攀岩、AR体验等娱乐体验成为热门业态。

新商业之家总结了中国公路网列出的热度位居前列的服务区业态信息，详情见下方表格。

可以看出，如今的服务区越来越“不止吃饭而已”，甚至旅游休闲产业占比赶超餐饮，比如阳澄湖服务区的非餐饮类业态占比已超过65%。这也不难理解，对于长途出行而言，相较于航空、铁路，高速公路已然不是效率最高的首选方式，服务区便成为了打造差异化，激发司乘多样性需求的重要阵地。

太湖服务区

相比于传统购物中心，高速服务区无论是招商还是营业额都面临着客流停留时间短、节假日与工作日客流差异大等问题。而普通餐饮业并不能有效延长消费者的停留时间，餐后的休闲娱乐体验，才是留住客群的关键。高速公路的商业发展也从“功能+便利”的效率至上逐步转型为“主题+内容”的体验至上，商业运营目标也从过境消费转向停驻消费。

阳澄湖服务区

目前比较常见的服务区业态是引入咖啡店、儿童乐园、文创零售店、农产品与特产店；其次是融合本地特色，还有一些休息区针对长途货运司机这一群体的需求增加了全时餐厅、浴足按摩等业态；靠近旅游目的地的服务区则内容更为丰富，比如重庆大足石刻服务区不仅建有8K球幕影院和4K宽银幕影院，可分别容纳300人同时观影，更有密室逃脱，剧本杀，角色扮演新型休闲娱乐项目；不少服务区还为司乘提供住宿服务，从标间到房车露营，适应多样需求。

大足石刻服务区球幕影院

另外，不同于商品价格虚高的旧式服务区传统印象，不少服务区的商户反而会根据亲子家庭市场以及商务型消费者的需求，推出具有针对性的促销优惠。比如沿江高速沙溪服务区现有30余个知名品牌进驻，包括星巴克新品咖啡、苏州折扇、江阴马蹄酥、太仓工厂店服装等等，商户们通过采取商品特价销售、新品试吃等组合式促销手段，假日营收比平时提高了50%。

沙溪服务区

值得一提的是，热度排名榜首的河北秦皇岛段山海关服务区计划总投资约9.2亿元，在山海关服务区建设国内首个高速服务区POD公园——奥莱公园。届时奥特莱斯以及100余个国际知名品牌都将入驻，成为环渤海地区重要文旅度假目的地。

“未入城，先览景”

文化ip变核心驱动力

服务区在进行业态布局时，除了业态的丰富性，还需要根据自身的主题特色，从多元与体验上打破传统组合的单调模式。尤其是对于驱车旅行的游客来说，服务区往往还代表着一个城市形象的初始印象。引进具有城市历史、民俗文化、科技、娱乐等元素的新型业态入驻服务区，有利于加深过往司乘的印象，增加传播力。

比如苏州阳澄湖服务区，一眼望去风格明显的苏派建筑、进入服务区后长140米、宽8米的景观河道、头顶蓝天白云的装潢，再搭配上小桥流水的商业街与亭台楼榭，从氛围上便给进入的司乘留下了深刻印象。后园还分别借鉴了苏州留园、拙政园以及狮子林的特色修建了木樨园、荷风园、修竹园，被评价为“不入姑苏城，尽览姑苏景”。

阳澄湖服务区

过去高速公路服务区，强调的是配套服务功能，体量小且业态单一，服务区与服务区之间同质化、模块化复制。而城市购物中心更突出人与商场的情感连接，强调一站式丰富消费性，给服务区的升级改造提供了两个方向的线索。

其一，商业定位，差异化竞争。江苏的服务区在2015年前，营业额并不理想，甚至是连年亏损。通过经营权转让、场地租赁等方式，江苏逐步开放高速服务区经营市场，引入民营力量参与运营。而高速服务区的商业经营模式也由最初的自营、外包，发展为现在的自营、外包+监管、平台+品牌等多种商业模式。比如江苏交控首个实施经营权外包的服务区——梅村服务区，仅半年多时间便实现了由传统快餐、超市、厕所、加油的“老四样”向城市商业体模式的转型。

其二，有固定的消费客群定。这对于车水马龙的服务区来说，似乎是地狱级难度，但也是应对多样化出行下公路流量降低的有效方式。尤其是地域距离周边城市较近的服务区来说，通过搭建城市微度假基地、青少年研学特色基地、房车等主题营地、商业主题娱乐购物基地等方式，构建目的地型服务区。

以陕西子午服务区为例，在融合秦岭山自然风光的基础上，以休闲娱乐为目的，在服务区北区打造了房车露营文化体验地，设有16处高端房车庭院，每一个庭院内配有一台房车，房车庭院还配有可容纳15顶帐篷的露营区，可以进行聚会、宴会、联欢、游艺、拓展、培训等活动，去年元宵节期间，服务区还推出了特色的秦腔戏曲表演、星空房车庭院情侣房。未来还将增加茶座、放映、户外卡拉OK等配套设施，成为长安区户外露营的好去处。

子午服务区

结语

高速公路服务区的迅猛发展，既离不开本身的区位优势，更离不开市场化竞争下的推陈出新。无论是城市商业亦或是服务区商业，找准客群需求喜好，紧抓服务、价格与体验，打造出属于自己的特色ip文化与记忆点，仍然是当下需要深耕的方向。对于已经发展起来的“网红服务区”，除了消费体验层面外，如何突出绿色低碳、强化智慧创新，或许将成为下一个亟待解决的社会课题。