2023上海购物中心经营1-5年的全部首店，海首店生命力榜单揭晓→

2025年实现全覆盖,一刻钟便民生活圈,第一社区商业,45秒

在激发城市消费的大背景下，首店已然成为各大城市间的竞争新热点。作为一线城市的标杆，上海凭借首屈一指的超级影响力持续吸引着各大品牌的目光，成为中国首店的典范城市。依据中商数据的市场监测，2021年，上海引进首店1078家；2022年，引进首店1073家；2023年，引进首店超1100家……成为当之无愧的首店经济“圈粉引流”之城。

基于中商数据对市场的紧密监测，我们对上海购物中心经营1-5年的全部首店为样本，推出了行业首个“首店生命力榜单”，希望能够遴选出具有更强市场适应力的首店品牌，为购物中心的招商及品牌创新提供务实参考。本次榜单的评选是以品牌自身和外部环境两个主要维度出发，进行首店生命力指标体系搭建，旨在全面评估影响品牌持续发展的关键选项。

当疫情过后，机遇开始如星火般出现；大量资本涌入市场竞争激烈的领域；连锁企业开始迎来新的征程，上海作为兵家必争之地，品牌的博弈愈发激烈。在这样的背景下，我们筛选出了具有突出表现的优胜品牌并加以展示。

MaisonMargiela

大众路线拿捏小众情节

MaisonMargiela原名为MaisonMartinMargiela，由比利时传奇设计师MartinMargiela创立，于2002年被意大利奢侈品集团OTB收购，2019年，MaisonMargiela在被OTB收购17年后终于重获盈利，销售额增长6.4%至15.3亿欧元，所有渠道及全球市场在疫情肆虐的2020年，则实现逆势增长。在驶入快速增长通道后，如何实现进一步的商业化扩张，是MaisonMargiela面临的主要挑战。

第一，MaisonMargiela采取更加主动的社交媒体攻势，拉近与年轻消费者的距离。另外通过大力开设零售商店覆盖目标人群，将流量变为线下门店销量，其中打造具有社交媒体分享属性的概念性门店便是这一策略的中心。第二，产品规划上融入了更多商业化策略，将高定、成衣和配饰、香水联系在一起，通过多元产品线迅速打开市场，提升品牌的商业化程度和知名度。于是，2022年MaisonMargiela全球最大旗舰店全国首家旗舰店应运而生，落地上海锦沧文华广场，面积超700㎡，有上下两层。一层空间占地约270平方米，陈列男女成衣及配饰，二层开设了首个旗舰店内的香氛专区，也带来了中国第二家MaisonMargielaCafé。2022年以前，MaisonMargiela主线分别在北美、欧洲和亚洲有5家、14家和27家精品店，其中亚洲地区有24家都位于日本，2020年中国仅有一家概念精品店落户上海芮欧百货一层。2022年全球最大旗舰店的布局也是一次对中国和亚太地区的“重仓”。

如今的MaisonMargiela已不单单是一个小众设计师品牌，无论在市场定位还是发展策略上都在朝着顶级奢侈品牌靠近。如今的MaisonMargiela在保留小众气质的基础上更加注重高端生活方式和独特审美的发展。这也是OTB集团新晋的高奢品牌策略：不同于DIESEL，JilSander、Marni、Amiri更亲民、更扎根于亚青年文化的生活方式营销，MaisonMargiela更强调小众审美的大众路线，不求每个人都成为品牌时装的消费者，但希望每一个人都可以“消费”品牌文化，从更多元的渠道受到品牌审美的熏陶。

MaisonMargiela©网络

DEBEERS

行业新零售运营体系先行者

戴比尔斯珠宝（DeBeersJewellers）创办于2001年，隶属于全球最大钻石开采和供应商、钻石行业奠基者戴比尔斯集团（DeBeersGroup）。戴比尔斯珠宝于2011年正式进入中国内地市场，首间精品店选址于北京。但由于这个时候市场已经对其他珠宝品牌有一定认知，于是DeBeers在品牌博弈中显得像个“后辈”。

如何后发制人，快速构建市场认知，树立品牌形象？DeBeers做了三件事，第一，在消费者端，注重线上信息流截获，抢占搜索用户心智。随着新一代年轻群体成为钻石消费的主力军，他们呈现出更加立体多元的婚恋观，将钻石佩戴场景从“婚礼”延伸到所有“美好感情的纪念时刻”。基于这样的趋势，DeBeers更加强调非传统的购买需求婚庆之外的日常佩戴和赠礼需求，将“购买钻石”由低频消费行为转变成高频消费行为。另外，DeBeers通过新的社交媒体（如小红书），采用核心品类词+潜在场景词的营销打法，深度渗透结婚、礼赠、约会穿搭等与钻戒消费相关的生活场景，抢占搜索用户心智。

第二，在B2B客户端，DeBeers通过IT工具，赋能整个零售伙伴，使其更好地在当地服务于客户。通过大数据洞察，DeBeers供应链的效率大大提升，供应链整体配货时间降低了30%，在一年内通过数据挖掘，更好地梳理货品结构与货品准备，整个库存结构得到优化。

第三，重视线下体验感，注重店内营销工具、和消费者互动的应用。近年来，DeBeers利用爆品战略+大数据选品不断调整产品组合，在一二线甚至下线城市挖掘新的客户。截至目前，DeBeers在中国内地约有18家店，分别位于上海、北京、南京、成都、深圳等，其中在上海有5家。2022年初，戴比尔斯珠宝在上海恒隆广场开设了内地以及亚洲区的第一间高级珠宝沙龙店。与北京精品店不同的是，这是戴比尔斯珠宝在亚洲开设的第一间高级珠宝沙龙精品店，这意味着品牌在中国正式开启了“升级高端服务”战略。如果说线上网络是信息流的高速公路，更快更全，那么线下则更擅长信息流的“体验维度”，更复杂，更多感，更立体，珠宝等奢侈品作为高“情绪价值”的品类，其无法取代的体验性更加珍贵。最后，DeBeers还会通过明星合作站台等方式，增强线下和消费者互动感，获得更广泛的流量。

整体来看，DEBEERS的新零售业务战略主要在于低频变高频，爆品战略+大数据选品，提高连带率+增加体验感，强化品牌认知。这个中国搭建的新零售运营体系将被DEBEERS复制到全球其他区域，进一步探索钻石业务在全球的新型运营模式。

DeBeers©网络

夸父炸串

互联网思维赋能组织力

2019年成立以来，夸父炸串凭借着互联网思维成功实现了签约加盟店超过2500家，疫情之下依然实现逆势增长，成为生命力品牌TOP1。此外，夸父炸串还有新的“小目标”——2023年3000店，3年内达到5000家店，5年内开出万店。

提起炸串、炸鸡、奶茶等小吃类业态，我们提起最多的是蜜雪冰城、正新鸡排等前辈，并深刻意识到连锁品牌的全供应链体系搭建的重要性。但在全供应链的基础上，2019年诞生的后辈品牌夸父炸串正在以一种新方式做餐饮连锁——用互联网思维赋能，提升标准化、数字化和组织效率。

为了这一顶层设计，第一，夸父炸串自研发了夸父商家系统，申请、审批、签约等加盟流程均可一站式实现；门店日常数据例如经营、订货、消费者喜好、时段经营数据也能做到数字化与可视化，便于商家做决策。第二，夸父炸串还自研发了数字化选址系统，加上专业团队赋能，能够快速锁定优秀商圈。第三，夸父炸串还拥有员工使用的内部运营系统，开发选址、督导巡店，供应链等业务均可全在线处理。最后，所有数据全部打通，并且集中在公司系统，每天早晨9-10点，全国所有员工在线开晨会，查看沟通门店数据，管理加盟商，指导优化改进，帮助门店提升营业额。这一套互联网思维，让夸父炸串更懂门店，就连货品摆放顺序，展示柜位置及尺寸，大数据都能精算出最有利于销售的情况。

在数据的加持下，夸父炸串掀起了一场“坪效革命”，实现了极限值的突破，上海南翔印象城店官方对外公布的数据是：月营业额61.3万，单月利润25万，坪效3.1万。

夸父炸串只是新零售大潮中的先行者之一，请记住坪效=（流量×转化率×客单价×复购率）/店铺面积，然后不断思考，如何利用互联网、大数据、社交网络、人工智能，不断优化每一个变量，接近甚至突破坪效极限，引发坪效革命。

夸父炸串©网络

凡几市集

在后疫情时代，户外经济和夜间经济颇受追逐，也让“市集”这一原本相对小众的商业模式成为主流，越来越多的消费者想要走出传统商场，前往更开放的环境里去“淘一些有趣的宝物”。对商业项目而言，打造“市集”模式可以帮助其塑造独特的品牌形象，并通过联合营销等策略，实现在市场中的差异化竞争。

凡几创立于2016年，第一次集市活动招募了55个品牌入驻，经过不断的完善发展，凡几已经累计举办市集活动超20场，单场品牌入驻量超220个，品牌范围也从最开始的咖啡市集，发展为整合多种跨领域、独立原创品牌，累计已与超过800家独立原创/美食品牌展开合作。业务范围从创意市集之余增加了创意策划、美学分享等业务，并孵化出自有的甜品品牌，凡几也完成了从一个市集品牌到生活方式品牌的转变。

成立8年以来，凡几从一众市集品牌中突围的核心因素有两点：首先是定位，从一开始就设立门槛，筛选目标客群。精准的品牌与客群定位，能够快速聚集有相同审美和喜好以及生活水平摊主与消费者。从举办第一场活动起，凡几就坚持收取门票，包括早鸟票、现场票和VIP票三类。想要成为凡几市集的摊主，则需要3天支付1980元的摊位费。据品牌方透露，由于客群定位精准，与品牌调性适配，市集活动中每个摊位日均收入基本在1-2万元之间，甚至最高的摊位能够达到7-8万元的可观收入。

其次是社群打造，这是由于精准定位衍生而来的另一个优势。在凡几市集可以交到志同道合的朋友，这一潜移默化的认知让凡几的名声越来越大，能够实现与品牌的正向循环，形成不可复制的文化社群。在新零售时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的客群更容易抱团，形成群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染的过程中，对品牌本身产生反哺的价值关系。在一个巨大的社群里，销售与本社群共性精准匹配的产品，转化率会前所未有地高，同时文化的认同也有利于提高复购率，挖掘客户的终身价值。最后是伴随原创品牌成长。很多品牌参加凡几市集的品牌都是回头客，有的甚至从2016年开始就跟随凡几一起成长。这对后期涉足策展、内容策划、打造自有品牌、探索线下零售模式均有助益。

凡几市集©网络

总之，实体商业对消费者的争夺正在由”交易“向”时间“转变，体验业态越来越成为致胜的关键，也是近年来招商的大热项，并逐步成为各大商业体的标配，整体已成为仅次于零售之后的第二大业态。为了加强与消费者的深度链接，强化品牌的精神味道，其他业态的品牌也都表现出了向体验化延展的意图，比如Blueglass也开设了全国首家「瑜伽主题」酸奶店，MorningLAB在武夷丨MIX320开出了早安舞帐六釜露营餐厅等。这种趋向是品牌竞争升维的表现，但也更考验对人的把握。

中商数据认为，首店经济的本质是首店品牌与区域生活方式的耦合。借助区域特有的资源优势，引入国内外品牌在区域开设首店，不仅可以激发区域的消费能量，支持人们的生活方式的进化，并能够带动区域就业、税收、投资增长，提升城市的时尚度、增添文化活力。

中商数据团队在本次研究过程，一方面看到很多初始意气风发的首店迅速消失，甚感哀伤，并希望能够在研究中找到规律给行业作参考，减少未来创新的损失；另一方面，内心亦对大量闭店的首店创新者深怀敬意，创新路上少有人一次成功，正是他们的努力，或多或少的对中国零售创新带来了一些改变。

今日共享：

20240112-亿欧智库-零售行业：2024中国零售消费企业敏捷经营指南.pdf

↓页数：52页，0门槛获取方式见文末↓

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